社区团购星火燎原,电商诸侯争斗不休,2020年国内消费市场风起云涌。然而,这个巨大的市场中,强者能否恒强?过去一年间,市场格局又有什么新的变化?

7月6日,中华全国商业信息中心官网发布2020年中国零售百强名单。

报告显示,2020年整个消费品市场受到疫情影响有所下降,但是在网上零售保持较快增长的拉动下零售百强规模继续呈现快速增长的态势。2020年中国零售百强企业销售规模突破10万亿元,达到10.3万亿元,较2019年增长1.7万亿,显然头部玩家们正在获得更多的市场份额。

根据该名单,位居前十的企业依次为:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、大商、唯品会、国美零售、永辉超市、高鑫零售、华润万家。

其中值得注意的是,唯品会从上一年的第10名跃升至第6名,其2020年的销售规模达1650亿元,占比2.2%,相比上年上升0.6个百分点。唯品会也是唯一上榜的垂直类电商。

短短一年时间,重重包围下,为什么不太显眼的唯品会反而又上了一层台阶?

特卖是个好生意吗?成立于2008年的唯品会,已经是一个拥有13年发展历史的电商老兵了,经历了中国电商近十年的混战与厮杀。在其成立之初,中国的电商市场上还没有抖音、快手和拼多多,还没有新零售和社区团购。

彼时,京东还没有自营物流,阿里还没有推出天猫,亚马逊还没有退出中国,中国的电商市场生机勃勃,各大玩家各显其能,谁都想吃上一口e-commerce 的红利。

对标T.J.MAXX的唯品会,在设立之初就确定了自己的特色——以“特卖”作为其主打特色,这个初衷与当时中国电商市场的发展阶段息息相关。

那个年代,淘宝主打服饰、京东主打3C家电、聚美主打美妆,唯品会主打特卖,每个玩家都有自己的一片领地,是真真正正的诸侯割据时代。

然而,伴随着电商诸侯的兼并融合,N多垂直电商在经历了大浪淘沙的浪潮之后所剩无几,幸存者也多数过渡为了综合电商。垂直类电商时代转变成综合电商时代, “只有你想不到的,没有XX买不到的”成为了新时代的特色。

一个值得深思的问题是,是综合电商的崛起让垂直电商无路可走了吗?从垂直到综合究竟是幸存者偏差还是时代的必然选择,作为垂直电商的佼佼者,唯品会的特卖生意真的落伍了吗?

事实上,作为淘汰赛中的优胜者,专注特卖生意的唯品会穿越了多个周期,依然混的风生水起。截至今年第一季度,唯品会已经实现连续34个季度实现盈利。

由此可见,“特卖”这门生意或许看起来不太显眼,不像综合电商那么一呼百应,然而,就是这样一个隐匿的选手,得益于持续而稳定的盈利能力,就在你死我活的电商市场上打下了一片属于自己的小天地。

显然,“特卖”并没有落伍,垂直电商也不是非死即伤,作为一个小而美的印钞机,“特卖”只是不那么高调,不那么吸睛。

唯品会到了收获的季节?作为专注特卖的顶级玩家,市场对唯品会的争议一直存在,而就在争议声中,唯品会一路稳扎稳打,形成了自己的一套增长逻辑,在互联网高速发展和消费者网购习惯逐渐形成与迭代的这十年间,以高客单价和高用户粘性,走出了自己的差异化道路。

从增长上来看,财报数据显示,唯品会2021年一季度总订单总数达到1.755亿单,相比去年同期的1.217亿单,同比增长44%;一季度GMV达到461亿元人民币,同比增长59%。考虑到去年第一季度的受疫情影响,GMV基数较低,我们可以将2019年第一季度作为基数,对比发现,唯品会的GMV增速仍然能够达到36.4%,这意味着,即便剔除了疫情的影响,唯品会的增长情况依然非常乐观。

值得注意的是,GMV的快速增长也带来了收入端的良好表现,财报数据显示,今年一季度,唯品会净营收达到284亿元人民币(约合43亿美元),同比增长51.1%。

唯品会GMV增长 数据来源:唯品会财报(截至2021年3月31日)

而在用户数据方面,一季度唯品会总活跃用户数达到4,580万人,同比增长54%,其中,超级VIP用户数达489.1万人,同比增长37%。截至目前,唯品会注册会员已超过3亿。

此外,2021年第一季度,唯品会的复购用户占比超88%,平台上来自复购用户的订单数占比达97%。这说明唯品会的留人能力较强,具有一部分稳定且忠诚度较高的用户。

在增长和用户端表现良好的唯品会还有另一个经常被市场所忽视的优点就是其持续不断的盈利能力。第一季度,唯品会净利润达9.861亿人民币,至此,唯品会已经实现连续34个季度盈利的记录。

而且,伴随着收入规模的增长,唯品会的盈利规模也在逐步扩大,通过下图可知,其 Non-GAAP净利润正在加速增长,规模效应的红利正在显现,可以说唯品会已经迎来了收获的季节。

唯品会Non-GAAP净利润增长趋势 数据来源:唯品会财报(截至2021年3月31日)

不止于特卖,唯品会还有什么“新”故事?一个不容忽视的问题是,“特卖”虽然帮助唯品会圈住了一部分用户和领地,并且为其股东创造源源不断且十分稳定的利润,但这个小而美的印钞机以后还能赚到更多的钱吗?唯品会究竟还有多少待释放的潜力?

我们认为,唯品会的潜力可以来自以下四个方向,收入端、盈利端、用户结构和商品结构,而用户结构和商品结构的变化蕞终会反映在收入和盈利的改善上。

从用户结构来看,唯品会一直专注于女性消费,其中,30+的中产女性更是其核心人群。值得注意的是,蕞近几个季度,除核心女性客群外,唯品会男性用户数量也明显增长,来自男性用户的订单量有所增加。

从2020年至今,唯品会上来自男性用户的体用商品订单数同比增长超80%,超越同期女性用户订单增幅。针对这些购物目标明确的男性用户,唯品会不断丰富男装、运动户外、3C电子产品等品类品牌覆盖,增加大量基础款与潮流新款货品。

而从商品结构上来看,在服饰穿戴品类折扣好货之外,唯品会也在持续丰富体育用品、电子产品、母婴亲子、家居生活等日常品类好货。

值得一提的是,近两年,唯品会还给知名度好、国内畅销品牌提供补贴,促使更多品牌好货流向唯品会。同时平台大力拓展新品牌,大量引入海外知名品牌。

当前,唯品会已建立起强大的专业买手团队,与国内外超30000家知名品牌建立合作关系,通过品牌的直接触达、价格谈判和机会采买,持续发挥供应链、品牌、产品和价格优势。

显然,不断扩张的用户规模与更加多样化的用户结构以及更加完善的商品结构将给唯品会注入更多的新鲜血液和更具活力的增长源泉。财报数据显示,截至今年第一季度,唯品会活跃消费者数量达到4,580万,同比增长55%。

唯品会活跃用户数量(百万)数据来源:唯品会财报(截至2021年3月31日)

具体到了收入端,唯品会也在进行更多尝试,以为增长谋求更多的来源,去年12月24日,唯品会(合肥)城市奥莱正式开业,今年6月又有消息显示唯品会将继续扩张线下开店步伐,南京江宁店和合肥滨湖店(合肥第二个)预计将于今年年底开业。

从线上到线下,从网络特卖到实体特卖,唯品会通过线下奥莱店不仅可以为集团创造更多的收入来源,也能在用户端形成心智的占领。

特别需要注意的是,唯品会已经证实的盈利能力足够支撑唯品会在线下的扩张步伐,随着线下奥莱店的持续扩张,新收入源泉的贡献将为唯品会带来更多的想象力。

而在成本和盈利上,自2019年底与顺丰达成合作之后已经一年有余,在这一年多的时间里,唯品会用履约成本的逐步下降证明了这一合作策略的明智。而履约费用的下降又为盈利规模的扩张奠定了坚实的基础,赚了更多的钱,又能花出去做线下的新一轮扩张,可谓是一举多得。

唯品会履约费用率 数据来源:唯品会财报(截至2021年3月31日)

由此可见,无论是从收入端和利润端,无论是增长性还是盈利性,唯品会都正在走向一个个正循环。这也是为什么唯品会能够在去年,零售战场一片混战中再上层楼的主要原因。

也恰恰是因为如此,我们有理由相信,唯品会不只是现在正处于“特卖”果实丰收期,其长远的故事还远未停滞,“特卖”这门生意的红利还没有结束,这个小而美的印钞机还将带领唯品会博取一方更大的天地。随着公司新举措的逐步扩张与实施,其增长动能还将得到持续的释放。

总体来看,唯品会的新故事已经初显轮廓,其成果如何,仅待来日。